「沒有名氣，該怎麼走出自身的差異化而非降價求售？」
「怎樣在高成本、同類商品中突圍，做出高性價比的銷售？」
「疫情下消費行為轉到線上，商品該如何脫穎而出？」
「該如何挑選適合合作的品牌？」
在上週的運動員生涯規劃講師培訓課程上，我們邀請到運動員生涯規劃發展協會的簽約贊助商，FILA台灣行銷公關經理陳志霖蒞臨講師培訓課程分享，並且解答大家事前提出的15個QA問題，短短時間，內容豐富精彩，學員認真聆聽，面對品牌行銷議題，擁有20多年FILA台灣跟國際品牌運營經驗的V哥跟我們娓娓道來他的思考關鍵。
關鍵一、疫情下的線上線下銷售，只有三字口訣：快、穩、準
現在做生意方式很多元，大家以為線上通路成本低，其實在網路電商大爆發後，現在線上生意的增長已經趨緩，因此很多線上平台都開始做線下，服飾零售業更是如此，很多時候要讓人接觸的到，才有往下聊的機會。但是，在消費行為瞬息萬變的情況下，要如何讓品牌可以脫穎而出呢？
1.快：什麼是零售業的快？就是開發快、上市快、上架快、行銷包裝快、創造話題快、補貨快、追加快、客服快，零售業是勞力與人都密集產業，不夠快，就會死。
2.穩：因為快所以容易不穩，任何一個環節不信任不舒服，他就會造成企業形象減損，例如：結帳的金流出問題、客服與商品出貨不一制等。穩是指每個服務環環相扣，指的是服務體驗的穩定，花心力跟成本來維持好的服務體驗跟感受，才有可能衝得快。
3.準：準其實就是80/20法則，所謂的「80/20法則」，是指在原因和結果、努力和收穫之間，普遍存在著不平衡的關係，譬如80%的利潤由20%的顧客帶來，80%的財富集中在20%的人手中。零售業中不管是銷售或是投放廣告，精準並且可以看到效果或是可以科學驗證的回饋，都是很重要的，因此Vinny哥的一部份工作就是要判斷跟分析決策，並且上報回應老闆對這些企劃與方案投資成本與利潤的精準評估；對門店服務的人員也是，要能夠一眼看出顧客走進來有哪些需求，V哥笑說門店小姊其實很像是心理諮詢師，東聊西聊，聊到像親人一樣，顧客就真的買單了，因為他的需求被挖掘或照顧到了。
關鍵二、銷售就是掌握 20% VIP 客群，創造 80% 的業績
成功的定義很多元，將專注力放在高價值區是一切的核心，這也是80/20法則的延伸應用。對商場上的銷售來而言，最有價值的客群就是VIP客戶；根據志霖哥的描述，FILA有大約15萬人的核心死忠VIP客戶(每月消費)，成交了每年FILA一半的總營業額，且FILA現在全台店面共100間，員工內勤70位前勤200位，2007年FILA進軍台灣，2016年FILA童裝進駐，VIP的存在功不可沒，且世代影響。
FILA為什麼要經營自己專屬的VIP客戶？看看FILA處在的市場位置就知道了。從整體市場規模來看，FILA僅占運動品牌經營市場的5%，而龍頭NIKE與ADIDAS就占了總市場比例的40%，前10大運動產業市場就占比90%，另外10%則被像是迪卡農休閒零售業攻佔。可別因為這個數據就小看FILA，能夠在這樣強敵環伺的情況下依然存活，且大多數人也都聽過這個品牌，必定有他在夾縫中求生存的突圍方法，VIP經營就是他們最主要思考跟服務的面向。
(提醒：VIP經營比較像是Buttom Up的經營方式，從游擊開始，找代理商逐步建立品牌聲量，跟撒錢一次全都到位的TOP Down做法很不相同)
關鍵三、與代理商好好合作，用款式多樣取代品項多樣，做出差異化
談到合作與差異化，應該要快速的來談談FILA處在的服飾零售業這個角色位置。服飾零售業是個高成本、高毛利的產業，服飾零售的毛利可以超過50%(也就是一件衣服廠商的成本低於一半)，但是零售就貴在其他的開銷，包含開店、銷售、行銷、出貨、庫存、內勤等都需要成本，因此志霖哥開玩笑說，零售業是折壽業 (零”零”鎖鎖的事情很多會折”壽”的行”業”=零售業)。
零碎的瑣事有那些呢？包含：
設計：多元商品設計、從喜歡到認同到成為VIP等
通路：設櫃、進櫃、裝潢、陳列、促銷活動、撤櫃等
行銷：社群、廣告、活動、DM、新聞稿等
人力資源調度：不能空櫃、人事調度、品牌忠誠度、數位轉型等
生產：從買貨、生產、工廠管理、物流塞港處理等
資訊：電子商務網購、MIS、ERP銷售數據、CRM客戶關係等
金流：店租、員工薪水等
FILA品牌有兩個主軸，專業運動占40%，運動流行時尚則占60%，FILA以貼近市場跟流行的方式，打造他獨有的「義式經典運動美學」，目前FILA的主要對象客群30歲到45歲族群；次要對象客群為18歲到25歲，現在除了有FILA Kids的兒童服飾外，也正在將品牌年輕化發展。例如：FILA特色就是Style(款式)特別多，但是一個款式的顏色(品項)就不多；相對於NIKE同一個品項可以包多種顏色跟尺寸，FILA因為品牌光環還不夠大，因此要換方法操作，一次要開發多款商品雖然辛苦，且布料、印刷、拉鍊等容易因款式不同修修改改，但仍然是一種生存的方式，因此FILA的銷售計算是單一品項銷售70%就算是好的，單一款式的品項賣出500件就是暢銷，給自己一個清晰明確的界線，也是一種好的定位。
而雖然嘴巴上說想要做年輕化，但是因為行銷預算與資源有限，不大可能像NIKE、ADIDAS直接開發一個副品牌，像是NIKE做副品牌SB，ADIDAS做original和neo，PUMA有puma blaze，口袋不夠深要卻想要做年輕化的FILA有沒有什麼方法？市場上活下來就是對的，FILA且戰且走，先確定自己不走團體運動項目，且想要年輕化，於是街舞就變成他們思考的關鍵方向，緊接著蒐集台灣流行的街舞與最大的結合市場，最終決定跟KPOP活動合作，讓大人小孩一起來玩，辦活動都穿FILA，從FILA kid從小買到長大，才有機會養出新的一批VIP客戶。
好消息是，因為有像NIKE與ADIDAS這種大型運動品牌的存在，因此運動服飾品牌也不會沒有聲量，像是在百貨專櫃中一定會有一層是運動樓層，也因如此，知道自己有幾兩重，就在既有的樓層中服務客戶就好，不用去搶最好的櫃位，品牌就是做排列組合的選擇，看你自己手中有什麼人或商品，就依照你有的做企劃推到市場，不要好高騖遠，也是很關鍵的。
想跟企業合作，先思考：我在企業眼中的價值是什麼？
志霖哥其實說話很溫暖，但20多年品牌行銷經驗也很務實，他說：「企業就要名跟利，企業的名是形象，利就是商品轉換的營業數字。」如果你今天是個運動員想要有機會幫品牌代言，想要跟企業合作，運動員能給企業的要不是品牌聲量、就要能有業績銷售，所以你先問問自己：「我可以為企業帶來什麼價值？」
其實每個人都可以談自己的個人優勢，但如果對企業沒有價值，都是空談；反過來說，企業也可以想很多的品牌行銷方案，但只要你手上的資金、資源、人不夠或是沒有到位，也是白搭。我們其實都知道怎麼做最好，但能夠安於現況排列組合手中資源的人卻很少，因此FILA過去能夠跟頑童合作XLARGE、跟星巴克合作等，都是時間點、人跟企劃都到位的產物，在網路時代，職人、素人、小網紅等，都能有能見度，網路讓人容易開始，但要經營卻需要堅持，經營品牌你可以用各種方法跨出第一步，但記得不要隨便開始，但開始了就不要隨便停止。好好思考自己對企業來說的價值是什麼？你可以符合企業的那些需要？先判斷企業目前的主推商品是什麼？你在跟他搭配形成優勢，才是核心關鍵。
感謝志霖哥掏心的分享，對於走在運動行銷這條路上的運動員們深有啟發。
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