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錢少、沒名、低市占率,該怎麼經營品牌?企業行銷公關經理為運動員解密品牌代言 3 大關鍵

「沒有名氣,該怎麼走出自身的差異化而非降價求售?」

「怎樣在高成本、同類商品中突圍,做出高性價比的銷售?」

「疫情下消費行為轉到線上,商品該如何脫穎而出?」

「該如何挑選適合合作的品牌?」

在上週的運動員生涯規劃講師培訓課程上,我們邀請到運動員生涯規劃發展協會的簽約贊助商,FILA台灣行銷公關經理陳志霖蒞臨講師培訓課程分享,並且解答大家事前提出的15個QA問題,短短時間,內容豐富精彩,學員認真聆聽,面對品牌行銷議題,擁有20多年FILA台灣跟國際品牌運營經驗的V哥跟我們娓娓道來他的思考關鍵。

關鍵一、疫情下的線上線下銷售,只有三字口訣:快、穩、準

現在做生意方式很多元,大家以為線上通路成本低,其實在網路電商大爆發後,現在線上生意的增長已經趨緩,因此很多線上平台都開始做線下,服飾零售業更是如此,很多時候要讓人接觸的到,才有往下聊的機會。但是,在消費行為瞬息萬變的情況下,要如何讓品牌可以脫穎而出呢?

1.快:什麼是零售業的快?就是開發快、上市快、上架快、行銷包裝快、創造話題快、補貨快、追加快、客服快,零售業是勞力與人都密集產業,不夠快,就會死。

2.穩:因為快所以容易不穩,任何一個環節不信任不舒服,他就會造成企業形象減損,例如:結帳的金流出問題、客服與商品出貨不一制等。穩是指每個服務環環相扣,指的是服務體驗的穩定,花心力跟成本來維持好的服務體驗跟感受,才有可能衝得快。

3.準:準其實就是80/20法則,所謂的「80/20法則」,是指在原因和結果、努力和收穫之間,普遍存在著不平衡的關係,譬如80%的利潤由20%的顧客帶來,80%的財富集中在20%的人手中。零售業中不管是銷售或是投放廣告,精準並且可以看到效果或是可以科學驗證的回饋,都是很重要的,因此Vinny哥的一部份工作就是要判斷跟分析決策,並且上報回應老闆對這些企劃與方案投資成本與利潤的精準評估;對門店服務的人員也是,要能夠一眼看出顧客走進來有哪些需求,V哥笑說門店小姊其實很像是心理諮詢師,東聊西聊,聊到像親人一樣,顧客就真的買單了,因為他的需求被挖掘或照顧到了。

關鍵二、銷售就是掌握 20% VIP 客群,創造 80% 的業績

成功的定義很多元,將專注力放在高價值區是一切的核心,這也是80/20法則的延伸應用。對商場上的銷售來而言,最有價值的客群就是VIP客戶;根據志霖哥的描述,FILA有大約15萬人的核心死忠VIP客戶(每月消費),成交了每年FILA一半的總營業額,且FILA現在全台店面共100間,員工內勤70位前勤200位,2007年FILA進軍台灣,2016年FILA童裝進駐,VIP的存在功不可沒,且世代影響。

FILA為什麼要經營自己專屬的VIP客戶?看看FILA處在的市場位置就知道了。從整體市場規模來看,FILA僅占運動品牌經營市場的5%,而龍頭NIKE與ADIDAS就占了總市場比例的40%,前10大運動產業市場就占比90%,另外10%則被像是迪卡農休閒零售業攻佔。可別因為這個數據就小看FILA,能夠在這樣強敵環伺的情況下依然存活,且大多數人也都聽過這個品牌,必定有他在夾縫中求生存的突圍方法,VIP經營就是他們最主要思考跟服務的面向。
(提醒:VIP經營比較像是Buttom Up的經營方式,從游擊開始,找代理商逐步建立品牌聲量,跟撒錢一次全都到位的TOP Down做法很不相同)

關鍵三、與代理商好好合作,用款式多樣取代品項多樣,做出差異化

談到合作與差異化,應該要快速的來談談FILA處在的服飾零售業這個角色位置。服飾零售業是個高成本、高毛利的產業,服飾零售的毛利可以超過50%(也就是一件衣服廠商的成本低於一半),但是零售就貴在其他的開銷,包含開店、銷售、行銷、出貨、庫存、內勤等都需要成本,因此志霖哥開玩笑說,零售業是折壽業 (零”零”鎖鎖的事情很多會折”壽”的行”業”=零售業)。

零碎的瑣事有那些呢?包含:

設計:多元商品設計、從喜歡到認同到成為VIP等

通路:設櫃、進櫃、裝潢、陳列、促銷活動、撤櫃等

行銷:社群、廣告、活動、DM、新聞稿等

人力資源調度:不能空櫃、人事調度、品牌忠誠度、數位轉型等

生產:從買貨、生產、工廠管理、物流塞港處理等

資訊:電子商務網購、MIS、ERP銷售數據、CRM客戶關係等

金流:店租、員工薪水等

FILA品牌有兩個主軸,專業運動占40%,運動流行時尚則占60%,FILA以貼近市場跟流行的方式,打造他獨有的「義式經典運動美學」,目前FILA的主要對象客群30歲到45歲族群;次要對象客群為18歲到25歲,現在除了有FILA Kids的兒童服飾外,也正在將品牌年輕化發展。例如:FILA特色就是Style(款式)特別多,但是一個款式的顏色(品項)就不多;相對於NIKE同一個品項可以包多種顏色跟尺寸,FILA因為品牌光環還不夠大,因此要換方法操作,一次要開發多款商品雖然辛苦,且布料、印刷、拉鍊等容易因款式不同修修改改,但仍然是一種生存的方式,因此FILA的銷售計算是單一品項銷售70%就算是好的,單一款式的品項賣出500件就是暢銷,給自己一個清晰明確的界線,也是一種好的定位。

而雖然嘴巴上說想要做年輕化,但是因為行銷預算與資源有限,不大可能像NIKE、ADIDAS直接開發一個副品牌,像是NIKE做副品牌SD,ADIDAS做original和neo,PUMA有puma blaze,口袋不夠深要卻想要做年輕化的FILA有沒有什麼方法?市場上活下來就是對的,FILA且戰且走,先確定自己不走團體運動項目,且想要年輕化,於是街舞就變成他們思考的關鍵方向,緊接著蒐集台灣流行的街舞與最大的結合市場,最終決定跟KPOP活動合作,讓大人小孩一起來玩,辦活動都穿FILA,從FILA kid從小買到長大,才有機會養出新的一批VIP客戶。

好消息是,因為有像NIKE與ADIDAS這種大型運動品牌的存在,因此運動服飾品牌也不會沒有聲量,像是在百貨專櫃中一定會有一層是運動樓層,也因如此,知道自己有幾兩重,就在既有的樓層中服務客戶就好,不用去搶最好的櫃位,品牌就是做排列組合的選擇,看你自己手中有什麼人或商品,就依照你有的做企劃推到市場,不要好高騖遠,也是很關鍵的。

想跟企業合作,先思考:我在企業眼中的價值是什麼?

志霖哥其實說話很溫暖,但20多年品牌行銷經驗也很務實,他說:「企業就要名跟利,企業的名是形象,利就是商品轉換的營業數字。」如果你今天是個運動員想要有機會幫品牌代言,想要跟企業合作,運動員能給企業的要不是品牌聲量、就要能有業績銷售,所以你先問問自己:「我可以為企業帶來什麼價值?」

其實每個人都可以談自己的個人優勢,但如果對企業沒有價值,都是空談;反過來說,企業也可以想很多的品牌行銷方案,但只要你手上的資金、資源、人不夠或是沒有到位,也是白搭。我們其實都知道怎麼做最好,但能夠安於現況排列組合手中資源的人卻很少,因此FILA過去能夠跟頑童合作XLARGE、跟星巴克合作等,都是時間點、人跟企劃都到位的產物,在網路時代,職人、素人、小網紅等,都能有能見度,網路讓人容易開始,但要經營卻需要堅持,經營品牌你可以用各種方法跨出第一步,但記得不要隨便開始,但開始了就不要隨便停止。好好思考自己對企業來說的價值是什麼?你可以符合企業的那些需要?先判斷企業目前的主推商品是什麼?你在跟他搭配形成優勢,才是核心關鍵。

感謝志霖哥掏心的分享,對於走在運動行銷這條路上的運動員們深有啟發。

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